Az emberi tudatfolyamatok s a külvilágra adott mentális és érzelmi reakciók mintegy kilencven százaléka a tudatalattiban zajlik. Hogyan férhetnek ehhez hozzá a gazdasági szereplők? A neuromarketing ezt „szubliminális”, ingerküszöb alatti belső világot ostromolja.
A „neuromarketingesek" a „percepciós technológusokkal" együttműködésben a reklámok és hirdetések vizuális ingereire adott agyi reakciók elemzésével állapítják meg, mennyire tetszik egy termék a vevőknek, és mennyire talál telibe a reklám.
Agymosás kontra tudatos döntés
Az orvoslástól és a kórházaktól messze tanácsadó cégek szakosodtak e folyamatok megértésére és a hatásvizsgálatok elvégzésére, túllépve a tudatos választ használó kérdőíves felméréseken. Napjainkban minden vezető reklámipari multi használja a neuromarketing módszereit, és olyan kliensek üzletét segítik vele, mint a CBS tévécsatorna vagy a Google.

De vajon ezek a pillanatnyi fiziológiai elváltozások s az agysejtek ingerelhetősége egyértelműen vásárlással jár-e? Nem feltétlenül. Miközben fogyasztóvédelmi csoportok agymosásnak tekintik az új vizsgálati módszereket, az idegkutatók hangsúlyozzák: a beidegződéseinkből, tudatunk mélyén megbúvó hiedelmeinkből eredő döntések irányítanak minket – az agy 2,6 másodpercenként újabb és újabb döntést hoz -, ezért az a vágy fogja vásárlásra sarkallni az embert, amely már ott van az agyában.
A külső „manipuláció" így aligha lehet korlátlan, a marketing Szent Grálja, a vásárlási szándék kiszűrése tehát továbbra is illékony, megfoghatatlan tényező marad. Mindezek fényében érthető, hogy a statisztikák szerint tíz új termékből kilenc elhasal a piacon.
Rejtett képi szimbólumok
Másodpercenként huszonnégy képkocka pereg le a celluloidszalagon, létrehozva a mozgókép illúzióját. A rejtett képkockákat, amelyek felirattal vagy képpel szakítják meg a filmek jeleneteit, szubliminális képeknek nevezik, mert bár tudatosan nem érzékeljük, agyunk így is befogadja és feldolgozza az információt. A hollywoodi filmekben már a hatvanas években is használtak elrejtett popcorn- és kólafotókat. Meg is nőtt a mozis büfék forgalma. A reklámipar kreatív munkatársai manapság is használnak rejtett vizuális kódokat, még állóképekben is.
Nemrég a Thesszaloniki Dokumentumfilm-fesztiválon mutatták be a Programming the Nation című filmet, mely ugyan kissé paranoid színezettel közelítette meg a bújtatott üzenet közlésének témáját, mégis számos érdekes példát mutatott: a reklámfotókból kitörölnek tárgyakat, észrevétlen képi dinamikákat alkalmaznak – például fallikus szimbólumot –, és úgy rendezik el a beállításban az egyes elemeket, hogy egyből a produktumra terelődjön a tekintetünk. Ezek mind példák a tudatos vizuális ingerküszöb alatt besettenkedő üzenetekre.

Az új szakterület híres kísérlete a kólavásárlás impulzusára koncentrált 2004-ben. A próbán részt vevő alanyok bekötött szemmel ízlelték az italt, és a Pepsit kedvelték jobban, de amikor a következő fordulóban közölték velük, hogy mit isznak, tudatos döntésük a Coca-Cola felé hajlott. Az fMRI kimutatta, hogy a vak kóstolásnál ötször erősebb aktivitás volt megfigyelhető az agy jutalmazással kapcsolatos rendszerének egyik részében, mint a konkurens üdítő felhörpintésekor.
A márkanév ismeretekor pedig a mediális prefrontális kéreg s az emlékezőrégió, a hippokampusz is aktivizálódott, vagyis az alany emlékezett korábbi élményeire az itallal kapcsolatban, és ez megváltoztatta az ízlelés folyamatát.
Valahányszor a fogyasztó neki tetsző terméket pillant meg, rögtön vér áramlik a prefrontális agykéregbe. Ezt az agyterületet az identitás, az önmagunkhoz fűződő viszony bölcsőjeként tartják számon a tudósok. Clinton Kilts idegtani professzor – aki 2003-ban MRI-vizsgálatokkal tanulmányozta a vásárlás aktusát az atlantai Emory Universityn – úgy véli, azért tetszik meg nekünk egy-egy termék, mert megerősíti az önmagunkról alkotott képünket, és úgy gondoljuk, hatékonyan tudjuk általa kommunikálni, hogy kik vagyunk legbelül.